ویژگی های یک برند خوب
برند چیست ؟ ویژگی های یک برند خوب، ثبت علامت تجاریاحتمالا تعریف عوام از واژه برند این است ” نامی که مستقیما برای فروش کالا یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می گیرد”.
بدیهی است که برند فقط یک نام نیست، بلکه یک سمبل، نشانه یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است. بنابراین مفهوم کاملی که برای برند می توان ارائه داد به این قرار است:
“برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالا یا ارائه خدمات، مورد استفاده قرار می*گیرد”.اما با اندکی تامل می توان پی برد که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند افزون بر اینکه تسلط خود را بر سهم بازار نگه می دارد، برای ارتقای کسب و کار هم راهکارهایی را مطرح می کند. برای مثال کارکنان ماهر و پتانسیل دار را جذب و حفظ می کند و سبب ارتقا ارزش خود در نزد سهامداران مجموعه نیز می شود.همین عوامل سبب شده است که دیوید مور و جان میلیر ،چنین تعریفی را برای برند ارائه دهند. ” برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد”.حال مسئله اینجاست که <<برند>> صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عوامل دیگری چون تجارب، شنیده ها، روایات و خاطره های ذهن افراد، موقعیت مکانی مراکز فروش و ارائه خدمات و قیمت آن ها و ویژگی های خاص افراد مصرف کننده هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آن ها، مفهوم “برند” را خلق کرده اند.با همه این اوصاف، یکی از کامل ترین تعارف از برند، توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است. ” برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را دربر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود ((و نیز معنی و مفهوم لغوی خود)) بلکه از همه مهمتر، با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته شده است و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود پیدا کرده است، با مشتری سخن می گوید”.تعاریف دیگری هم برای برند توسط افراد معروف مورد استفاده قرار گرفته است از جمله تعریف استفن کینگ که وی معتقد است ” محصول چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند”.با استناد به تعاریف ذکر شده می توان فهمید که برند مفهومی پیچیده است با جزئیات متعدد. برای کسب دانسته های بیشتر درباره برند، دو وجه جداگانه آن را مورد بررسی قرار می دهیم.
اول؛ برند دستاورد رفتار استاصل پذیرفته شده ای در بین کمدین ها وجود دارد و این است که؛ لزومی ندارد که به مردم بگویی من بامزه هستم و کارهای خنده داری می کنم، فقط آن ها را بخندان، این مورد در مورد برند نیز مصداق دارد.
مشتریان بر اساس نوع فعالیت و عملکرد، برند را مورد قضاوت قرار میدهند و نه بر اساس هزینه ها و فعالیت های تبلیغاتی آن شرکت.در واقع یک تجربه بد از سمت مشتری، مستعد نابود سازی بهترین و حساب شده ترین تبلیغات نیز می تواند باشد.کلیه فعالیت های یک سازمان قابلیت تاثیرگذاری بر “برند” را دارند و برای همین کل سازمان باید در راستای خلق برند برتر همسو شوند.کریستین ژیواژ در مورد برند این تعریف را ارائه داده است “برند شما تعهد و یا وعده* ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم* گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می* دهید و در دراز مدت هم تلاش می* کنید به آنها وفادار باشید”.دوم؛ برند تنها در ذهن* ها استیکی از اشتباهات عمده برخی مدیران در این است که فکر می کنند این سازمان ها هستند که به برند حیات می بخشند و نه انسان ها.همگان می دانند که برند را کارخانه ها، محل فعالیت یا ترازنامه مالی موسسه ها ایجاد نمی کنند بلکه این ذهن مصرف کننده ها، کارکنان، تامین کننده ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه هستند که باعث محبوبیت یک برند می شوند.به بیان دیگر “برند” دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند آنهایی هستند که همه افراد درگیر با آن ها، نسبت به آن حس مالکیت داشته و متعلق به خود می دانند و در مورد آن اینگونه می گویند: “این برند دلخواه من است”. یک مثال بدیهی در این مورد، روزنامه است. در واقع یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده تر، حاصل انتخاب مقالات، تیترها، عکس و موارد اینچنینی است که حاصل فعالیت های روزانه روزنامه نگاران و سردبیران می باشد. اما افراد مختلف از هر روزنامه، برداشت و ذهنیت خاص خود را دارند و حتی کسانی که اصلا روزنامه نمی خوانند نیز، تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرصی که هر روز روزنامه را می خرند هستند که باور دارند “این روزنامه من است”.
یک روزنامه پیوند دهنده نویسندگان و خوانندگان خود با یکدیگر می باشد. انتشار روزنامه فرایندی پیچیده از قضاوت ها، اظهار نظرها، ارزش گذاری ها و … را شامل می شود و در نهایت همه این موارد در روزنامه نمود پیدا می کند. این نام به نویسندگان، کارکنان و خوانندگان این امکان را می دهد که درک مشترکی از موضع گیری ها و رویکردهای رزونامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور “برند” در ذهن افراد است.منبع: نیوسئو
بدیهی است که برند فقط یک نام نیست، بلکه یک سمبل، نشانه یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است. بنابراین مفهوم کاملی که برای برند می توان ارائه داد به این قرار است:
“برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالا یا ارائه خدمات، مورد استفاده قرار می*گیرد”.اما با اندکی تامل می توان پی برد که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند افزون بر اینکه تسلط خود را بر سهم بازار نگه می دارد، برای ارتقای کسب و کار هم راهکارهایی را مطرح می کند. برای مثال کارکنان ماهر و پتانسیل دار را جذب و حفظ می کند و سبب ارتقا ارزش خود در نزد سهامداران مجموعه نیز می شود.همین عوامل سبب شده است که دیوید مور و جان میلیر ،چنین تعریفی را برای برند ارائه دهند. ” برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد”.حال مسئله اینجاست که <<برند>> صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عوامل دیگری چون تجارب، شنیده ها، روایات و خاطره های ذهن افراد، موقعیت مکانی مراکز فروش و ارائه خدمات و قیمت آن ها و ویژگی های خاص افراد مصرف کننده هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آن ها، مفهوم “برند” را خلق کرده اند.با همه این اوصاف، یکی از کامل ترین تعارف از برند، توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است. ” برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را دربر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود ((و نیز معنی و مفهوم لغوی خود)) بلکه از همه مهمتر، با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته شده است و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود پیدا کرده است، با مشتری سخن می گوید”.تعاریف دیگری هم برای برند توسط افراد معروف مورد استفاده قرار گرفته است از جمله تعریف استفن کینگ که وی معتقد است ” محصول چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند”.با استناد به تعاریف ذکر شده می توان فهمید که برند مفهومی پیچیده است با جزئیات متعدد. برای کسب دانسته های بیشتر درباره برند، دو وجه جداگانه آن را مورد بررسی قرار می دهیم.
اول؛ برند دستاورد رفتار استاصل پذیرفته شده ای در بین کمدین ها وجود دارد و این است که؛ لزومی ندارد که به مردم بگویی من بامزه هستم و کارهای خنده داری می کنم، فقط آن ها را بخندان، این مورد در مورد برند نیز مصداق دارد.
مشتریان بر اساس نوع فعالیت و عملکرد، برند را مورد قضاوت قرار میدهند و نه بر اساس هزینه ها و فعالیت های تبلیغاتی آن شرکت.در واقع یک تجربه بد از سمت مشتری، مستعد نابود سازی بهترین و حساب شده ترین تبلیغات نیز می تواند باشد.کلیه فعالیت های یک سازمان قابلیت تاثیرگذاری بر “برند” را دارند و برای همین کل سازمان باید در راستای خلق برند برتر همسو شوند.کریستین ژیواژ در مورد برند این تعریف را ارائه داده است “برند شما تعهد و یا وعده* ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم* گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می* دهید و در دراز مدت هم تلاش می* کنید به آنها وفادار باشید”.دوم؛ برند تنها در ذهن* ها استیکی از اشتباهات عمده برخی مدیران در این است که فکر می کنند این سازمان ها هستند که به برند حیات می بخشند و نه انسان ها.همگان می دانند که برند را کارخانه ها، محل فعالیت یا ترازنامه مالی موسسه ها ایجاد نمی کنند بلکه این ذهن مصرف کننده ها، کارکنان، تامین کننده ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه هستند که باعث محبوبیت یک برند می شوند.به بیان دیگر “برند” دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند آنهایی هستند که همه افراد درگیر با آن ها، نسبت به آن حس مالکیت داشته و متعلق به خود می دانند و در مورد آن اینگونه می گویند: “این برند دلخواه من است”. یک مثال بدیهی در این مورد، روزنامه است. در واقع یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده تر، حاصل انتخاب مقالات، تیترها، عکس و موارد اینچنینی است که حاصل فعالیت های روزانه روزنامه نگاران و سردبیران می باشد. اما افراد مختلف از هر روزنامه، برداشت و ذهنیت خاص خود را دارند و حتی کسانی که اصلا روزنامه نمی خوانند نیز، تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرصی که هر روز روزنامه را می خرند هستند که باور دارند “این روزنامه من است”.
یک روزنامه پیوند دهنده نویسندگان و خوانندگان خود با یکدیگر می باشد. انتشار روزنامه فرایندی پیچیده از قضاوت ها، اظهار نظرها، ارزش گذاری ها و … را شامل می شود و در نهایت همه این موارد در روزنامه نمود پیدا می کند. این نام به نویسندگان، کارکنان و خوانندگان این امکان را می دهد که درک مشترکی از موضع گیری ها و رویکردهای رزونامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور “برند” در ذهن افراد است.منبع: نیوسئو
